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六千字讲透交互设计师需要懂的那些“用户流量”知识

2019-01-17 20:16:48

“用户流量”——英文是“user traffic”——这个词现在已经不新鲜了,你肯定曾经在各种场合听到过。用户流量指的是一个产品的用户访问量,就像过去通常说的网站流量(traffic)就是指某个网站的用户访问量,它是一个被设计师归纳出来的名词。


在互联网领域,用户流量这个词多数被用在面对普通用户的互联网产品上,如果你在网上搜索几篇关于“产品运营”、“流量变现”的设计文章,肯定可以从中看到用户流量这个词。流量的留存与变现始终是互联网产品必须面对的问题,而且2018年设计领域的主题之一就是“用户增长”,由此我们也可以看到,113彩票交互设计师开始关注用户流量的引导与设计了


我本想写一篇文章讲解下增长黑客(Growth Hackering)的概念,但是昨天一位设计师提出的问题让我转变了主意。他在阅读《增长黑客》这本书的时候遇到了难题,既看不懂书里提到的很多业务术语,也不太理解产品为什么一定要做获取用户、激发活跃、提高留存,所以想要问问提高用户的活跃度对产品的价值。


这是一个很基础但是非常好的问题,所以我转变了主意,决定先讲讲“交互设计师要懂得的用户流量知识”,或许这篇文章不能帮助你成为一名更好的设计师,但是它起码能够告诉你另一种看产品的视角


转化三部曲:获取用户、留存用户、转化用户


很多设计师听到“用户流量”这个词的时候是在公众号的文章里,并且潜意识觉得这是产品经理负责的范畴,113彩票系最大的岗位是交互设计师,尤其是负责界面流程设计的交互设计师


什么是用户流量

当我们的app研发出来之后,刚刚诞生的它就像是一个崭新的店铺,我们遇到的第一个问题就是怎么把顾客吸引过来,毕竟顾客就是上帝,如果没有顾客愿意走进我们的店铺,再厉害的商家也得倒闭,113彩票要想尽办法在用户眼前“曝光我们的产品”


曝光产品吸引用户的方法有很多种,比如花钱做广告、号召员工做几次朋友圈分享、在母公司的成熟产品里开一个推广链接等等,有钱的企业会使用广告预算,没钱的企业就八仙过海各显神通,不管用户是因为某次活动进来的,还是从合作方那里引过来的,总之进了我们的产品就成了我们的用户,这就是我们获取到的第一批“用户流量”。


以一家服装店举例,但凡进了店铺的顾客都是它“获取”到的用户,不管顾客买不买衣服,至少都是老板能够争取的潜在用户。


我们遇到的第二个问题是怎么留住这批用户。顾客进了店铺转身就走是不行的,我们得想办法让他们对店里的衣服产生兴趣,愿意试穿、询价、聊天,因此我们要创造出一些内容吸引他们留下,无论是满足他的需求,还是提供有趣的内容,哪怕是讲几个笑话,只要他愿意留在产品里,我们的第一步设计就成功了


113彩票用户进驻店铺是“获取用户”,那么让这批用户留在产品里就是“留存用户”。初期获取的用户流量很容易流失,如果产品的留存做的不够好,你拉来多少用户就会走掉多少用户,这就等于拿钱打水漂了,所以我们不能只做用户获取,还要做好用户留存。


在目前的市场环境中,大多数活下来的互联网产品都可以解决这两个问题,却很难解决第三个问题——怎么让用户掏钱


所有的商业行为最终都是为了让用户掏钱,也就是设计师常说的“转化用户”,而很多初步入职的设计师很容易会忽略掉这一点。我们获取用户是为了找到更多能够转化的用户,我们提升留存率是为了增加用户转化的概率,因此交互设计师的价值也要和金钱转化这个最终步骤结合起来看。


由此我们可以得到一个最简单的产品转化模型:



这个产品转化模型中的三个环节对应的分别是三个数据:


1.app的新增用户量

2.用户的留存率

3.用户的转化率


交互设计在不同阶段的作用

1.新增


APP的新增用户量计算的是进入产品的新用户有多少人。影响这个数据的主要是外部渠道,也就是市场推广、广告宣传、合作方导流、老板在外面吹牛逼、运营活动的时候尽可能催促用户转发海报等等行为,和产品本身的口碑也有一定关系。毕竟新用户都是没见过你的产品的,你想让人家在没见过产品的情况下还愿意下载你的产品,这就需要很强的宣传技巧。


交互设计师在这个数据上的贡献很微弱,产品能拉拢到多少新用户和你设计的界面关系不大,因为新用户大多数都没见过你的界面,他们是因为别的因素(优惠、好友分享、广告等)来到你的产品的,因此对这个数据负责的主要是产品经理。



2.留存

APP的留存率计算的是产品留住了多少用户。影响这个数据的主要是产品本身实现的用户需求和用户体验,也就是产品经理每天都在研讨的需求框架,运营经理每天都在考虑的活动内容,交互设计师每天都要琢磨的设计优化,视觉设计师每天都在绘制的界面外观,还有用户自主发布的说说、短视频等等,这些东西都可能使得更多用户愿意留存。


(PS:留存率的计算必须考虑时间的因素,通常我们计算的是七日留存率,就是刚开始新进入产品的新用户在七天后还剩下多少。)


113彩票在这个数据上的贡献非常强,因为用户体验会严重影响用户的留存率,这一点在功能同质化的红海市场中尤其明显。交互设计师是一个要对用户体验负责的岗位,而产品的用户体验是一个很难量化的东西,这也导致了不少企业很难确定交互设计师对产品的贡献,但是交互设计师最大的作用就是提高产品的留存率和转化率,因此很多企业在考察交互设计师的每月业绩时,都会将产品的用户留存率作为一项基本考核指标。



3.转化

最后APP的转化率计算的是最终有多少用户购买了东西。影响这个数据的主要是出售的商品和设计的界面,用户是否需要这款商品会直接影响现金的流向和企业的营业收入,交互设计师需要配合销售团队做好界面的信息设计(尤其是转化类的信息),通过设计好的环节一点点引导用户“滑进”付费的大坑。


交互设计师在这个数据上的贡献有限,但是问题在于,一个优秀的设计师未必能够提升一款商品的转化率,而一个差劲的设计师绝对能够大幅度拉低一款商品的转化率。如果你是交互设计领域的新手,初次设计的时候就遇到了这种关键页面的设计任务,那就不求有功、但求无过吧。


这就是互联网产品的三个环节:获取、留存和转化。


任何用户流量相关的知识全部都是以这三个环节为基础构建起来的,不管业务流程怎么变化,都跳不出它们三个概念覆盖的范围。


那我们为什么要提高产品的用户活跃度呢?首先你要搞清楚“活跃用户”的意思,活跃用户简单来说就是指那些“还时不时在产品里冒个泡,看起来好像没有死掉的用户”,提高活跃度就是指让产品中那些“看起来死掉的用户”尽可能地变成“还在活蹦乱跳的用户”,让他们在APP中产生各种各样的互动行为。



113彩票跃度的目的是为了让用户不断关注我们的产品,只有关注,才会带来转化的可能,才会为我们的产品带来更多的商业利益。



举个例子,假设某网站的注册用户数有五百万,但是其中四百五十万都已经好几年都不再登录了,那么它的真实用户只剩下了五十万而已,这也意味着有可能被它转化的用户只有五十万——不管它发布什么游戏、商城、广告,能够影响到的只有五十万,那么那名义上的四百五十万僵尸粉有什么用呢?


活跃用户数比注册用户数更能说明一款产品的真实情况,比如马化腾在考察腾讯旗下的社交产品时,从不关注它们的用户总量,而会反复强调产品每个月的活跃用户数,这正是因为活跃的用户才是一款产品赖以生存的根本。


市场上有很多产品都是僵尸用户比较多、活跃用户比较少,只是个貌似很强的空壳子而已。就像一位过气的歌唱明星,或许他曾经辉煌过,现如今的人气却已经落入低谷,而一个没有了关注度、没有了铁杆粉丝的明星,从商业价值的角度考虑是比不过一个正在当红的小鲜肉的。


毕竟关注度就是一个明星的生命线,就像活跃用户就是一款产品的生命线一样。


用户流量的数据指标

113彩票的工作和用户流量的相关性很强,在获取新用户的渠道、维护活跃用户、产品变现这三个地方尤其突出,值得单独拎出来说一说。


1.获取新用户的渠道

产品获取到的用户根据渠道不同可以分成两类。一类是我们花钱买来的用户,比如在抖音上面做个广告,或者在合作伙伴那里开个引流链接,通常要支付一定的渠道费用(优质的渠道价格很高,劣质的渠道比较便宜但是没多少流量)。


这类用户的特征就是你花钱越多引来的用户就越多,一分钱一分货,很多成熟的企业会专门设置每个月的市场推广预算,用来在各个平台上打广告,换来每个月固定的新用户流量。


113彩票我们的产品自身引来的用户,比如我们设计了一些分享、拼团、双人优惠券等活动,让老用户拉拢新用户产生一些自然流量,也可以从母公司(假如我们的产品有母公司的话)的成熟产品上引来一些新用户,或者号召用户不断转发等。


这类用户通常是免费的,但效果不确定,有时候赶上一轮爆点就能爆发一次,有时候寂寂无声,但是不管用户是不会自己跑到你的产品里面的,所以这种低成本的运营活动还是要持续做的,不管拉到的用户是多是少,反正能拉一个是一个。


交互设计师通常是作为辅助角色参与新用户获取环节的,当运营活动需要推出一张新界面、产品经理需要设计一套新的积分系统、销售部门需要一个新的广告轮播图时,交互设计师就要辅助产品经理将这些需求落地,合理地将用户流量导入到这些东西里面。


2.维护活跃用户

活跃用户数通常是围绕着用户留存率衍生出来的,它也要和时间结合在一起计算,常见的指标是“日活跃用户数”和“月活跃用户数”,也就是当天登陆的人数和当月登陆的人数。比如微信在2018年2月份春节期间的月活跃用户数超过10亿,就是指当月上线的总用户数量达到了10亿(注意10亿是人数而不是人次,也就是不管一个用户登录多少次都只算一个人)。


113彩票的业绩考核通常和用户留存率、活跃用户数这些指标结合在一起。大多数产品定义活跃用户的标准就是登录人数,但也有些产品定义活跃用户的标准是根据转化率来的,产品经理会在容易被转化的用户群和不容易被转化的用户群之间划一道线,前者就是活跃用户,后者就是不活跃用户,而后看当月登录的用户里有哪些是活跃用户,由此来判定交互设计师的业绩。


例如,某资讯类产品给自身定义的活跃用户是每天阅读15分钟以上的用户,某电商类产品给自身定义的活跃用户为每周浏览10个商品的用户,某在线教育类产品给自身定义的活跃用户为每周学习计划完成60%的用户。


公司在计算产品经理做出的贡献时,会通过如上的定义计算出本月的活跃用户数,看看比起上个月是否有着明显提高,以此衡量交互设计师的贡献(通常也是产品经理负责最终结果,但交互设计师的价值也会在这个数据上体现)。


相信大家也都能理解,企业设定这个指标的目的是为了提升产品的活跃度,而提升活跃度的根本原因是为了提升产品的转化率——还是那句话,死掉的用户是不会在产品上付费的,只有“活着”的用户才会,所以活跃用户数越高,产品就越可能赚到钱。


但是不要忘记,“可能”赚到钱终究只是“可能”,它并不意味着产品“一定”能赚到钱。


产品获取的用户数很高,用户留存率和活跃度也很高,从里到外都营造出了一片欣欣向荣的气象,但是最终一看账单,愿意掏钱付费的用户没多少,这也是很大一部分活到了中后期的产品面临的窘状,解决这个问题就需要合理安排变现的渠道。


3.产品变现

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